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想做最珠宝品牌,应该如何与消费者沟通?

2020/05/14 11:27:01 来源:小编

引言:想在珠宝行业、品类、产品领域成为“最X”,是品牌追求的终极目标。做“最X”珠宝品牌,也许没那么困难,一切秘诀就在你的意识和行动中。

做珠宝品牌,都想成为人们心智中的“第一”或“唯一”。在对外传播时,无论是产品属性,还是品牌理念;无论是谈情感,还是文化,本质上,想说的都是——我最好、我最特别、我最懂你。

一句话概括:我最适合你!

品牌营销理论、竞争理论,谈的也都是如何更好的实现“差异化”,区别只是这差异化是事实上的,还是是心理上的。但无论如何传播品牌,能与某种“最”关联起来,效果肯定更理想。

当然,体现品牌和营销的“最”,不一定要直接以文字 “最”直接表达(直接用“最”违反广告法的),不如我们一起来探讨一下“最品牌”之道。


如何成为人们心中的“最珠宝品牌”?


STEP1:确立“最”品牌诉求不如还原产品的本质追求

  通常一些其他行业的品牌,一定都会有某种诉求,都在从相同或不同角度表达某种必争的核心概念时,你除了表达方式不同外,最重要的是要想方设法成为某一概念、主张中“最”强的品牌。说这是一种“赢”的品牌意识,只有追求“最”品牌诉求,才有可能成为最后赢家。反而珠宝品牌不亦然,像蒂芙尼和香奈儿的品牌深度来源于他们本人对于珠宝的热诚与追求,经过日积月累的时间沉淀而成。

  “我完全采用了这个行业最正统的做法,因为它符合时尚的根本原因在于,我发现服饰珠宝不带傲慢之气,而在那个华丽唾手可得的年代,傲慢早已泛滥。在经历了一段经济恐慌的时期后,这种想法慢慢退却,一种本能的、对所有事物讲求真切实际的渴望再度觉醒,我就把以装饰性为目的的服饰珠宝归回到属于它的价值。

  我选择钻石,是因为它以最小的体积蕴含着最大的价值。我集中对所有美好事物的热爱,力图把品质、优雅和时尚融于一体”加布里埃·香奈儿如是说。

STEP2:找到“最”传播语

  用一句话或一个词语,表达出品牌的某种极致属性、品牌档次地位、品牌的极致理念追求、品牌的最优市场表现。让人联想到品牌在某方面是最擅长的、是做得最好的、是最受欢迎的……

可以参考一些可执行的比较出格的广告语创意方向:

类比:冰淇淋中的“劳斯莱斯”(哈根达斯)、户外运动中的“GUCCI”(巴塔哥尼亚)、太空的大白鲨!(Alien)、视频里的Flickr(YouTube)

理念:The best or nothing(奔驰)、农夫山泉有点甜(最天然)、上天猫,就够了(天猫)

性能:好吃看得见(康师傅)、你会把最后一粒面包放进嘴里(斯坦莫尔面包公司)、Drop to the last.(麦斯威尔咖啡)

销量:香飘飘,连续7年销售全国领先,奶茶就要香飘飘(香飘飘奶茶)、中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝(加多宝凉茶)


STEP3:为品牌提供“最”信任状

  “最”品牌,不能仅仅是噱头,要赢得信任和认可,就必须有切实的支撑点:追求“最”的想法一定要真诚,产品属性要与“最”匹配,并且最好拿出有说服力的“社会信用”事实来证明“最”。

1.品牌理念“最”支点

  凡事,都是先有想法,再有做法,最后才是说法,做品牌也不例外。要成为人们心目中的“最”品牌,你不仅要真正拥有追求某种“最”的理念和动机,更要把你的想法和追求公之于众。使命、愿景、价值观都可以称之为理念。

  想成为一个“最”珠宝品牌,就应该大胆自信地告诉人们理想、追求和信念。因为这不仅会鼓舞士气,也会让与品牌接触的人感受到心灵、情感的共鸣,而这就是品牌建立信任的最大前提。世界上的领袖人物,都是谈论哲学的高手;世界上的领导珠宝品牌,也是如此。比如法国高级珠宝行业历史最悠久的珠宝商梅岚瑞的品牌哲学正是卓越为先。


2.产品属性“最”支点

  所谓“最”的事实或者感觉,就是如何让人们感觉在落实、践行这个理念和定位时是否做到了“极致”。 任何商品或服务,品质的基本面都必须符合行业或国别标准,这是产品本身立足的基本前提。但要想让产品与某种“最”的属性关联,就必须要刻意地强化这一点。 比如宝诗龙一百五十多年赖以独一无二的工艺技术独占鳌头,正是费德列克·宝诗龙本人于1900年亲自创造出的独特工艺,同时也是在全世界范围内享誉盛名的标志性技术。

3.社会信用“最”支点

  自圆其说“最”往往不算数,除了有产品属性支持外,如果能有强有力的社会信用背书,会更具说服力。 背书的来源,一定要基于事实。可选用的信用背书策略有——

 名人背书

  一个产品如果某某名人在用,货仅仅是某某名人对某一品牌发表了正面点评,都会产生积极的推荐效应。

  明星代言是一种最常见、最常用的名人背书方式。今天,新媒体传播时代,品牌不一定要与某个明星、名人签署长期代言协议,也许仅仅通过某一次特别的微博信息就可能达到“快进”的背书效果。

  今年网红营销大行其道,这在一定程度上也算是一种“名人”背书。选择品牌背书的名人时,也不要仅仅局限于娱乐、体育领域,只要是符合品牌用户特征的各类名人,包括各类专家、学者等,都可以列入待选范畴。如果企业创始人本身就已经是名人,也要列入背书清单中。

 奖项背书

  用名人背书,只是解决了感性层面的信用;用奖项背书,可以解决理性层面的信用问题。服从、尊重专业和权威,是人类固有的心理。比如周大福荣登中国500最具价值品牌、微笑企业、星级企业大奖、香港服务大奖等。

 赞助背书 

  品牌赞助,看似商业活动,但如果赞助对象是高等级、高水平的活动,比如奥运会、世界杯、澳网等体育活动,或者类似G20、APEC等等高端会务活动,或者某类高级艺术活动,都会形成强势背书效应。借助国际等级赛事和活动的影响力和品牌力,对赞助者而言不仅仅是品牌实力的展示,更可能说明了产品品质在品类中处于“最”高度。

 认证、专利背书

   一个产品,要想通行世界,就要通过世界各国的生产标准、品质标准检验检测,而各种国际认证就充当了“通行证”。

  产品、技术、服务专利也是技术实力、品质力、竞争力的象征。所以,很多品牌不仅要努力获得各种认证、专利,更善于将这些认证拿来传播,证明自己的产品和品牌之“最”,进而提升形象和影响力。

 “首创”背书

  品牌要想给人最正宗、最专业的印象,最好的方式就是做该领域的第一原创者。根据国外统计,今天的很多大品类的领导品牌,基本上都是最早期的该品类的开创者。就像上文提到的宝诗龙本身首创的钻石独特工艺,沿用至今获益百年。

 更多的信用背书手段

  利用原产地属性和来源属性。比如,周大福于2010年以3,530万美元(约2.75亿港元)投得重507卡的库里南遗产(The Cullinan Heritage)巨型钻石毛坯,创下钻石毛坯售价的新高纪录。

  这颗库里南遗产极之珍贵罕有,属顶级IIA型,于南非豪登省著名的库里南钻石矿(The Cullinan Diamond Mine)内发现。该矿场以出产惊世巨钻而闻名,在1905年发现的无瑕巨钻一直由英国皇室拥有,为镶嵌在英国皇家冠冕上的重要钻饰。


小结

在珠宝行业、品类、产品领域成为“最”,是品牌追求的终极目标。

要做到“最”,先要在品牌理念上树立追求第一、极致的思想。

其次,要在传播语(品牌话语体系)中巧妙地体现你的“最”追求。

品牌运营实践中最重要的,是为“最”的追求和承诺提供有力的“信任状”。

提供“最信任状”的方法,除了品牌理念、产品属性外,本文重点从“社会信用”角度,叙述通过“名人”“奖项”“赞助”“认证和专利”“首创”以及其他六种更加具体的方法,来如何实现“最”品牌的运营实践落地以及在顾客心智中的落地。

想要做“最”珠宝品牌,也许没那么困难,一切秘诀就在你的意识和行动中。